Почему наборный шрифт — это не айдентика
Я помню себя в самом начале своего пути дизайнера. Передо мной открытый проект и заветное слово — название компании, для которой я делаю логотип. Я наверное уже придумал знак и теперь мне нужно оформить шрифтовую часть. Я листаю стрелочкой вниз, переключая шрифт, но все не то. Уже тогда я не любил эту часть работы. Это хорошо если название было на латинице — латиница выглядит круто, думал я. А если название на кириллице, то и выбирать не из чего. Крутые шрифты не поддерживают кириллицу, а кириллических шрифтов раз два и обчелся.

Сейчас кириллических шрифтов намного больше, появилось множество бесплатных декоративных шрифтов. Их можно скачать в группе Бесплатные шрифты. У многих шрифтов открытые лицензии можно даже использовать в коммерческих проектах.

И на этой прекрасной ноте можно было бы завершить мой курс и сделать нулевой урок первым и последним.

Но проблема была и остается вне шрифтовой индустрии. Сделав десятки проектов связанных с брендингом и айдентикой я совершенно точно понял, что дизайнер должен удалить со своего компьютера сотни шрифтов, потому что больше они ему не нужны. Знак или эмблема, кстати, тоже не нужны. Но об этом попозже.
Урок 0
Sex, Rock'n'Roll and Helvetica
Эта картинка показывает каким был дизайн логотипов, в моих глазах, глазах заказчиков и людей кто далек от дизайна. Наверное дизайн по инерции еще долго будет таким. Все эти логотипы набраны Гельветикой и когда-то это считалось вершиной мастерства.

Вернемся к айдентике. Что это вообще такое? Вопрос слишком объемный, ему посвящают целые конференции. Но пока что коротко и не очень глубоко скажем, что айдентика — это любая возможность компании или организации идентифицировать себя, сделать так, чтобы клиенты запомнили вас и выхватили взглядом из бесконечных рядов конкурентов.

Хорошо тем, чья айдентика это продукт. Например, автомобиль или бытовая техника или модная одежда. Вы узнаете силуэт любимого автомобиля без логотипа и фирменных цветов. Если с ролсройса убрать его фирменную полоску с кузова он все еще будет ролсройсом.
Давайте сыграем! Попробуйте сейчас закрыть глаза и вспомнить, что изображено на эмблемах:

Xbox
Перекресток
Boeing
Smart
Ростелеком
Blablacar
Yota
ВТБ
Guinness
TikTok



Сколько вспомнили из 10? Я ни одного. Я не запоминаю значки, за редкими исключениями, и я думаю, что большинство людей так же. Особенно сейчас, когда мы сильно перегружены информацией, мозг фильтрует все, что ему не нужно. А нужен ли ему значок? Мы прекрасно помним названия компаний, потому что мы прочитали их названия. Наша письменность — это уже сильный инструмент айдентики. Мы читаем слово не по буквам, а целиком, как будто это такой уникальный рисунок сложенный из палочек и кружочков.
Из песни слов не выкинешь. А из айдентики компании уж тем более:
Чего нельзя сказать про значок, убираешь его и ничего не меняется:
Наблюдение из практики
Никто не использует значки и эмблемы отдельно от текстовой части, потому что отдельно они не работают.

А как же свуш «Найки» и яблоко «Эпл»? Я ждал когда вы спросите. «Найки» и «Эпл» показывают нам свои значки уже полвека. Вы видите яблоко на каждом втором телефоне и свуш на каждом втором кроссовке и если ваш клиент настолько амбициозен, что хочет померяться с ними бюджетом на маркетинг, то конечно, вам необходимо придумать значок такого же уровня простоты и запоминаемости.

Если ваши клиенты пока не имеют капитализации в триллион долларов, я бы не стал тратить время на знак. То есть, хорошо если он есть, но и без него справимся.
Со значками мы разобрались, получается что без него лого вполне себе работает, а значок без текстовой части нет. Я думаю, что когда логотипы было модно набирать гельветикой или футурой значок был необходим, чтобы отличить один логотип набранный футурой, от другого логотипа набранного футурой. Те, логотипы которые я показал в начале вовсе не плохие. Многие из них это шедевры дизайна, которые можно смело отправлять в музей. Но мы сейчас не для музея работаем, а для бизнеса, которому нужно зарабатывать деньги и не сильно расточительствовать. Мы поигрались со шрифтами, но пора двигаться дальше.
В мире моды
В 2017 году я переехал в Петербург и нашел там работу связанную с модой. Я открыл для себя целый новый мир, ранее неизвестный и непонятный мне. Я ходил на показы дизайнеров, читал новости моды, смотрел документалки про модельеров (на той что про МакКуина даже посчастливилось расплакаться прямо в кинотеатре). Со временем я понял, что у модных брендов есть чему поучиться. В мире одежды очень высокая конкуренция и продажи зависят от мельчайших нюансов. Это индустрия основанная на чувствах и настроениях и требует очень деликатного подхода к брендингу и продвижению.
На этой подборке я ничего не замазывал
Я начал замечать, что в самих буквах скрыт очень большой потенциал. Что пропорции, штрихи, контрастность, форма, наклон — это язык с помощью которого можно разговаривать.

Я начал экспериментировать и вскоре понял, что те шрифты, которые установлены на моем компьютере, хорошие они или плохие, — это чужие слова. Не мной сказанные и вообще они говорят не то, что я хочу сказать.
Логотип моего блога и логотип журнала «Искусство Кино» набраны шрифтом Xprmntl 02. Кто победит в этой битве? Конечно тот, кто больше и сильнее. Здорово когда буквы для твоего логотипа нарисовал Юрий Остроменцкий, но радость от этой новости огорчается тем, что любой человек может зайти на type. today и за 3 000 ₽ купить такую же айдентику как у тебя.

В чем тогда вообще идентичность, о которой мы говорили в начале?
Техническая сторона вопроса
Есть еще много причин, почему шрифты плохо годятся для текстовой части логотипа. Шрифтовой дизайнер зарабатывает деньги, а значит учитывает спрос на рынке. А на рынке больше покупают универсальные шрифты. Которыми можно и заголовок набрать и большую полосу текста, Чтобы и акцидентные качества были на уровне, но и удобочитаемость важна.

Основная задача текстового шрифта все-таки делать текст читаемым, а не продвигать бренд вашего клиента. Когда мы набираем логотип шрифтом Geometria волшебства не происходит. Нужно поколдовать, добавить какую то фишечку, да тот же знак придумать! Играть со шрифтами нас заставляет скудная акциденция, которой текстовые шрифты и не должны обладать. Можно сколько угодно гнать мотороллер по взлетной полосе, но он не взлетит как «Боинг».
Наследие
Хорошие новости: моя революция в айдентике имеет исторические предпосылки. После революции 17-го года происходило много всего странного и не очень хорошего. Например, все дореволюционные словолитни взяли под контроль, а шрифты, как пережиток капитализма переплавили на пули. Советскому дизайнеру достанется всего пару гарнитур, которые встанут поперек горла. Особенно больно будет смотреть на случайно завезенный в СССР образцы зарубежной полиграфии. Там развитие шрифтовой индустрии не останавливалось. За неимением других средств советские дизайнеры просто рисовали буквы сами и это огромнейший пласт нашей культуры.
← Назад к оглавлению
Made on
Tilda